Зачем гостю приложение ресторана — и что заставляет его вернуться

Что на самом деле означает цифра 93%

В октябре 2024 года Owner опубликовал результаты собственного опроса более 1300 респондентов в США. По данным компании, 93% опрошенных готовы скачать приложение одного из любимых независимых ресторанов. Речь идёт о заявленном намерении и знакомом заведении, а не о фактических установках после рекламы. Источник: Owner.

Это полезный сигнал интереса, но не прогноз конверсии вашего ресторана. На странице исследования не приведены полная анкета, способ набора участников и веса выборки. Owner продаёт ресторанные приложения, поэтому мы рассматриваем публикацию как исследование поставщика с коммерческим интересом. Саму цифру удалось подтвердить в первоисточнике; независимо воспроизвести результат — нет.

Для сравнения: National Restaurant Association в отчёте 2024 года сообщает, что 8 из 10 потребителей доставки в США готовы заказывать через приложение. Вопрос и аудитория здесь другие: эти результаты нельзя объединять с данными Owner или выдавать за подтверждение ровно тех же 93%.

Начните с гостей, которым уже есть зачем возвращаться

Мы рекомендуем сначала предложить приложение небольшой группе действующих клиентов. Например, тем, кто недавно сделал второй заказ. У этих людей уже был опыт общения с рестораном, и их обратная связь поможет оценить конкретные удобства, а не только привлекательность обещания.

Приглашение должно отвечать на простой вопрос: «Что я получу после установки?» Вместо общего «Скачайте наше приложение» можно предложить знакомый сценарий: «Ваш прошлый заказ сохранён — в следующий раз начните с него». Такое обещание уместно, только если повтор заказа действительно работает.

Хорошие места для приглашения — страница успешно оформленного заказа, вкладыш в доставку и личный кабинет. Не заставляйте устанавливать приложение, чтобы завершить покупку на сайте. Новый гость может быть ещё не готов к этому шагу, но готов заплатить за еду сейчас.

Заранее определите, кто отвечает за вопросы после запуска. Если у гостя пропали бонусы или не проходит заказ, он должен быстро найти живой контакт ресторана. Доверие к приложению зависит и от того, как команда помогает при ошибке.

Проверьте весь путь заказа, а не только красивые экраны

До массового приглашения клиентов пройдите сценарий с обычного телефона. Не из офиса с заранее сохранённым адресом, а так, как его проходит новый пользователь. Ниже — наш рабочий список проверки.

• Вход. Понятно, куда придёт код и что делать, если он задерживается. Введённые данные не пропадают при возврате назад.
• Адрес. Гость видит, доставляете ли вы к нему, до того как потратит время на полную корзину.
• Меню. Цена, состав, размер порции и доступные варианты блюда не противоречат друг другу.
• Корзина. Доставка, скидки и итоговая сумма понятны до оплаты. Недоступное блюдо не исчезает без объяснения.
• Завершение. После оплаты видно, принят ли заказ, как связаться с рестораном и чего ждать дальше.

Для постоянного гостя отдельно проверьте повтор заказа. Если любимого блюда сегодня нет, приложение должно помочь заменить его, а не завести человека в тупик. Удобство здесь — это не минимальное число экранов любой ценой, а предсказуемый результат.

Полезная проверка перед запуском: попросите нескольких людей оформить заказ без ваших подсказок. Запишите, где они остановились, что спросили и какое действие ожидали увидеть. Это небольшое наблюдение не заменяет исследование, но помогает обнаружить очевидные препятствия.

Сделайте выгоду понятной — и посчитайте её стоимость

Приложение может стать удобным местом для бонусного баланса. Но сам факт наличия баллов ещё не объясняет гостю, зачем ими пользоваться. Покажите, за что они начисляются, сколько можно списать и что произойдёт при возврате заказа.

По данным National Restaurant Association, в 2024 году 60% действующих участников ресторанных программ лояльности в США предпочитали доступ через приложение, 18% — физическую карту, а 22% не имели предпочтений. Это распределение внутри группы участников программы, а не среди всех посетителей ресторанов.

Наша рекомендация — начать с одного понятного правила вознаграждения. Сложная комбинация уровней, исключений и коротких сроков сгорания может потребовать от гостя больше внимания, чем сама покупка.

Условный пример: скидка и вклад заказа

Предположим, сумма заказа — 1000 ₽, а переменные затраты — 700 ₽. До скидки остаётся 300 ₽ на покрытие постоянных расходов и прибыль. Скидка 100 ₽ уменьшает этот остаток до 200 ₽, если затраты не меняются.

В этом упрощённом примере для сохранения прежнего общего остатка потребуется на 50% больше заказов. Это не прогноз результата акции. Это способ проверить, какой прирост нужен именно при ваших условиях. В реальном расчёте учитывайте упаковку, доставку, эквайринг, начисления бонусов и другие переменные расходы.

Уведомление должно приходить по делу

Не стоит оценивать пуш-уведомления только по тому, сколько сообщений удалось отправить. Для гостя каждое из них — вмешательство в его день. Лучше заранее определить, какие события действительно оправдывают такое внимание: изменение статуса заказа, персональное предложение или напоминание о доступном вознаграждении.

Рекомендации Apple предлагают делать уведомления краткими и полезными, а также избегать повторных сообщений об одном и том же. Для рекламных уведомлений Apple отдельно указывает необходимость явного разрешения пользователя.

Практический подход команды VOLTA: сначала сформулируйте, кому и почему полезно сообщение, затем выбирайте время отправки. Не отправляйте предложение повторить покупку человеку, который только что оформил заказ. Дайте возможность управлять уведомлениями и проверяйте, куда открывается приложение после нажатия.

Как понять, что приложение приносит результат

Мы предлагаем начать с ограниченного пилота, например на 30 дней. Это срок для первых наблюдений, а не универсальный период окупаемости. До запуска зафиксируйте, что хотите улучшить, и сравнивайте сопоставимые группы гостей.

1. Активация. Сколько приглашённых гостей установили приложение и сделали первый заказ? Установки без покупки учитывайте отдельно.
2. Возврат. Какая доля клиентов совершила ещё один заказ за выбранный период? Начинайте отсчёт одинаково для всех.
3. Общие продажи. Выросло ли число заказов клиента по всем вашим каналам или покупки просто переместились с сайта в приложение?
4. Экономика. Что осталось после скидок и переменных затрат? Увеличение оборота само по себе не отвечает на этот вопрос.
5. Качество. Где люди прерывают оформление, сколько обращений получает поддержка и какие ошибки повторяются?

Если возможно, сравните пилотную группу с похожими клиентами, которые не получили приглашение. Учтите день недели, сезонность и параллельные акции. Наблюдение «пользователи приложения заказывают больше» ещё не доказывает влияние приложения: его могли установить самые активные гости.

Приложение имеет смысл, когда оно упрощает конкретный повторяющийся сценарий и помогает ресторану сохранять экономику заказа. Начните с этой задачи, проверьте её на небольшой группе и расширяйте запуск по результатам.